Popular entre marcas de luxo e agências de viagem, o marketing de influenciadores tornou-se uma aposta frequente também das fintechs e instituições financeiras, como observa o site de notícias Sifted. Públicos do Instagram, YouTube e TikTok são os principais alvos desse tipo de campanha.
A publicação cita como exemplo os bancos digitais europeus Starling, Revolut e N26, que contratam influenciadores como tática de promoção nas mídias sociais. Dessa forma, as fintechs ganham mercado em plataformas onde os bancos tradicionais não têm presença significativa.
De acordo com o chefe de marketing do Revolut, Chad West, uma das vantagens dessa iniciativa é que ela permite maior controle na definição do público-alvo. O banco, que chegou recentemente aos Estados Unidos, foca sua estratégia em influenciadores populares entre imigrantes latinos, por exemplo.
Para cada público, há um aplicativo. O banco americano Step, idealizado para adolescentes, optou por se promover por meio do TikTok, que, segundo um relatório recente da empresa de pesquisa Piper Sandler Companies, é o segundo app preferido entre os jovens dos EUA.
A influenciadora escolhida para representar o banco teen na plataforma foi Charli D’Amelio, que conta com mais de 97 milhões de seguidores. Outras empresas preferem focar no YouTube, como os aplicativos de finanças Zelf e Penta – e, de acordo com a estrategista de marcas Federica Mutti, essa decisão é a mais acertada.
“A conversão no YouTube para empresas de nicho como fintechs é muito alta”, ela afirma ao Sifted. “Os criadores de conteúdo oferecem alta qualidade e são muito comprometidos”.
Mutti acrescenta que as publicações no YouTube têm vida útil mais longa que no Instagram ou TikTok, conhecidos pela efemeridade.
No Brasil, o consumo de conteúdo sobre bem-estar financeiro também cresceu nos últimos anos. Prova disso é que o canal mais influente do país é o Me Poupe!, sobre finanças, segundo pesquisa da empresa Ipsos.
Campanhas podem ser pouco efetivas
Embora sejam úteis para aumentar o reconhecimento das marcas, especialistas chamam atenção à fragilidade das campanhas com influenciadores em termos de receita. O fato de ser visto por milhões de seguidores pode fazer crescer a visibilidade dos bancos digitais, mas não garante lucro.
“O desafio para as fintechs é ganhar dinheiro com os clientes que elas já possuem”, explica ao Sifted um executivo da Accenture, empresa especializada em consultoria de gestão. “Não é um bom negócio buscar clientes que vão render pouco”.
O ceticismo é compartilhado pela blogueira de finanças Ellie Austin-Williams. Ela avalia que as postagens no Instagram fazem muito pouco pelas fintechs, argumentando que os consumidores não confiam totalmente em influenciadores de beleza quando o assunto é dinheiro.
“O tópico de finanças é altamente pessoal, então a probabilidade de um influenciador de lifestyle ser um cliente real, ou dar uma opinião verdadeira e honesta, é extremamente pequena”, disse ela ao Sifted.
A blogueira analisou as estatísticas de envolvimento de seus posts e notou que recebe somente cerca de 0,01% de engajamento em seus anúncios bancários, enquanto sua média geral é de 5%.
O ideal, então, seria escolher os influenciadores a dedo, levando em conta mais características que apenas o número de seguidores. “Muitas campanhas de fintechs parecem estar desalinhadas, principalmente quando focam puramente no alcance em vez da relevância”, ela conclui.